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体育用品行业的四个问题给了户外行业什么启示


发布者:亚搏 日期:2021-02-27 00:18


  综合国内六大体育品牌来看,产品结构及设计的同质化现象严重。篮球、慢跑、综合训练、运动休闲等产品项目每家品牌都在做,而产品设计的趋同化更加明显,各品牌的运动鞋服,款式、颜色等基本相同,甚至众多品牌的LOGO都有很大程度的雷同。

  营销职能的缺失。几乎所有的品牌都在延续传统的明星代言、赛事冠名和广告轰炸的路线,然而这仅仅是一时刺激了销售,却都忽略了品牌的长期价值导向。营销中心实质上却只有物流、分销、门店管理等销售职能,而本应由营销中心承担的分品种的销售计划、战略市场的进入策略、产品推广策略等重要营销职能则无法有效建立。随着本土体育用品企业规模的增加,各公司将原来的企划部门从营销中心剥离出来,成立所谓的“品牌管理中心”,并将其置于公司很高的地位,想要完成企业从产品经营向品牌经营的转换。这种经营思路无可厚非,但是实际工作当中,品牌管理中心的作用却没有真正发挥。其主要工作还是代言人的聘请、媒体的购买、广告的拍摄与投放。而品牌管理中心与营销、设计部门在分销策略与产品策略上脱节,使得品牌推广的效果进一步弱化,广告费用逐年增加,推广效率却呈现相反的趋势。

  产品定位模糊。虽然打着体育的旗号,但众多体育品牌却一直在走着时尚化的路线。专业领域的服装却没能突出专业功能,为了追求市场容量,使得产品定位存在着去体育化的现象。

  粗放型的渠道建设。跑马圈地式的快速扩张使得众多品牌商忽略了渠道的精细化管理,终端平效、市场响应速度、产品更新、区域网络的合理化布局等等都没有引起足够的重视。为了追求市场覆盖大肆的扩张网点,发展经销商,使得很多区域的布局存在着重复交叉的现象。例如在天津的滨江道商业街,某运动品牌的店铺在不足500米的距离内开了三家,其中两家专卖店,一家商场店。这种现象并非个例,而导致这种现象的原因就是利润诱导,如一位体育行业人士所说“那个时候闭着眼都赚钱,眼看着在同一条商业街上开一家店赚钱,再开一家还赚钱,连着开了三四家依然赚钱,”作为品牌商又怎能抵得住这种诱惑?因此,结果就是一切都是粗放型的,整个行业发展以市场拓展为主、利用开店成长,强调每年扩张店面的数量,却忽视了单店的质量和店铺素质。终端管控的滞后使得品牌的市场适应性也随着出现滞后,最终连耐克这样的国际一线品牌也无法避免一些店铺被快时尚取代的命运!而如今这种现象在户外品牌身上也能找到众多相似之处,市场的快速增长对品牌商的诱惑是无限的,只要条件允许,就快速的推进市场的饱和,减少后进的可能性,抢占资源,缓图细化,这种思想恐怕具有相当的普遍性。

  综合以上体育用品行业的发展模式来看,每一项在如今的户外行业里都存在着重新演绎的例子,业内也多次提出了警示,避免同质化,提高差异化,细化终端,避免走体育行业老路。而近年来泛户外概念的兴起也使得众多品牌的定位和营销模式趋同化,专业概念被淡化,如今对更多的品牌来说,款式比功能更重要!产品的同质化现象已成行业共识,并且渠道的建设也仍然在复制着体育行业走过的老路,只是加入了信息化管理,提高了对终端的管控。或者说是鉴于体育行业集中暴露出的库存问题,使得户外行业加大了对终端的关注,但这并不是问题的核心,单纯的渠道变革并不能从根本上解决问题。产品价值、营销模式、终端、物流、店效、合理的区域覆盖、产品更新、消费需求的转变等等都将是影响企业发展的关键。

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